分销策略
分销策略
订阅RSS,随时关注

>>当前位置: 首页 > 新闻中心

分销策略

发布时间:2019-05-28 00:06:41

商家详细信息:

  声明:百科词条人人可编辑,词条创建和修改均免费,绝不存在官方及代理商付费代编,请勿上当受骗。详情

  分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样,是企业能否成功地将产品打入市场,扩大销售,实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构;分销渠道策略的选择与管理;批发商与零售商及实体分配等内容。分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。

  分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳 务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商,代理中间商, 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下,产品必须通过交换,发生价值 形式的运动,使产品从一个所有者转移到另一个所有者,直至消费者手中,这称为商流,同时 ,伴随着商流,还有产品实体的空间移动,称之为物流。商流与物流相结合,使产品从生产 者到达消费者手中,便是分销渠道或分配途径。

  2.所有权流程。所有权流程是指货物所有权 从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。其一般流程为:供应商——制造商——代理商——顾客

  5.促销流程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。

  直接渠道,指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业 品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品,都采 用直接分销,消费品中有部分也采用直接分销类型,诸如鲜活商品等。

  间接渠道,指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型,工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。

  渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等), 由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品。企业 使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销。它使生产企业容易控制分销,但市场分销面受到限制。

  当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多 渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销,在另 一些地区多家分销;对消费品市场用长渠道,对生产资料市场则采用短渠道。

  80年代以来,分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类 型,有了新的发展,如垂直渠道系统,水平渠道系统,多渠道营销系统等。

  这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集 中计划,销售系统中的各成员为共同的利益目标,都采用不同程度的一体化经营或联合经营 。它主要有三种形式:

  (1)公司式垂直系统:指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构,控制分 销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道,综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又 分为两类:工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理 若干生产单位、商业机构,如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园,拥有轮胎制造厂,还 拥有轮胎系列的批发机构和零售机构,其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大 零售公司拥有和管理若干生产单位。

  (2)管理式垂直系统:制造商和零售商共同协商销售管理业务,其业务涉及销售促进,库存管理,定价,商品陈列,购销活动等,如宝洁公司与其零售商共定商品陈列,货架位置,促 销,定价。

  (3)契约式垂直系统:指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利 益、而以契约为基础实行的联合体。

  指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥 群体作用,共担风险,获取最佳效益。

  指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式:一种是生产 企业通过多种渠道销售同一商标的产品,这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争;另一种是 生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。

  影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时,必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断,才能作出合理的选择。

  一般来说,产品单价越高,越应注意减少流通环节,否则会造成销售价格的提高,从而影响销路,这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品,则通常采用多环节的间接分销渠道。

  产品的体积大小和轻重,直接影响运输和储存等销售费用,过重的或体积大的产品,应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品 ,尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品,则可考虑采取间接分销渠道。

  产品有效期短,储存条件要求高或不易多次搬运者,应采取较短的分销途径,尽快送到消费者手中,如鲜活品、危险品。

  有些产品具有很高的技术性,或需要经常的技术服务与维修,应以生产企业直接销售给用户为好,这样,可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。

  定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件,不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样,分销渠道可长可短,有的用户分散,宜由中间商间接销售;有的则可按样本或产品目录直接销售。

  为尽快地把新产品投入市场,扩大销路,生产企业一般重视组织自己的推销队伍,直接与消费者见面,推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作,也可考虑采用间接销售形式。

  某些商品消费地区分布比较集中,适合直接销售。反之,适合间接销售。工业品销售中,本 地用户产需联系方便,因而适合直接销售。外地用户较为分散,通过间接销售较为合适。

  若消费者的潜在需求多,市场范围大,需要中间商提供服务来满足消费者的需求,宜选择间接分销渠道。若潜在需求少,市场范围小,生产企业可直接销售。

  有的消费者喜欢到企业买商品,有的消费者喜欢到商店买商品。所以,生产企业应既直接销售,也间接销售,满足不同消费者的需求,也增加了产品的销售量。

  企业本身资金雄厚,则可自由选择分销渠道,可建立自己的销售网点,采用产销合一的经营方式,也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务,只能选择间接分销渠道。

  生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件,则应选择直接分销渠道 。反之,则必须借助中间商,选择间接分销渠道。另外,企业如能和中间商进行良好的合作 ,或对中间商能进行有效地控制,则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠,将影响产品的市场开拓和经济效益,则不如进行直接销售。

  中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目,为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面的要求,就难以达成协议,迫使生产企业自行销 售。反之,提供的服务水平高,中间商则乐于销售该产品,生产企业则选择间接分销渠道。

  生产企业为了合理安排生产,会对某些产品规定发货限额。发货限额高,有利于直接销售; 发货限额低,则有利于间接销售。

  企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品,企业无权自销和自行委托销售;某些商品在完成国家指令性计划任务后 ,企业可按规定比例自销,如专卖制度(如烟)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品) 。另外,如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等,也都影响分销途径的选择。

  不同分销途径经济收益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要因素。对于经济收益的分析 ,主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。具体分析如下:

  销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。一般情况, 减少流通环节可降低销售费用,但减少流通环节的程度要综合考虑,做到既节约销售费用, 又要有利于生产发展和体现经济合理的要求。

  (1)在价格相同条件下,进行经济效益的比较。通常,许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者,若直接销售量等于或小于间接销售量时,由于生产企业直接销售时要多占用资金,增加销售费用,所以,间接销售的经济收益高,对企业有利;若直接销售量大于间接销售量,而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用,则选择直接销售有利。

  (2)当价格不同时,进行经济收益的比较。主要考虑销售量的影响,若销售量相等,直接销售多采用零售价格,价格高,但支付的销售费用也多。间接销售采用出厂价,价格低,但支付的销售费用也少。究竟选择什么样的分销渠道?可以通过计算两种分销渠道的盈亏临界点作为选择的依据。当销售量大于盈亏临界点的数量,选择直接分销渠道;反之,则选择间接分销渠道。在销售量不同时,则要分别计算直接分销渠道和间接分销渠道的利润,并进行比较,一般选择获利的分销渠道。

  各类各家中间商实力、特点不同,诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点,从而影响生产企业对分销渠道的选择。

  2.中间商的数目不同的影响。按中间商的数目的多少的不同的情况,可选择密集分销,选择分销,独家分销。

  (1)密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般说,日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料,小工具,标准件等也可用此分销形式。

  (2)选择性分销,指在同一目标市场上,选择一个以上的中间商销售企业产品,而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般说,消费品中的选购品和特殊品,工业品中的零配件宜采用此分销形式。

  (3)独家分销,指企业在某一目标市场,在一定时间内,只选择一个中间商销售本企业的产品,双方签订合同,规定中间商不得经营竞争者的产品,制造商则只对选定的经销商供货,一般说,此分销形式适用于消费品中的家用电器,工业品中专用机械设备,这种形式有利于双方协作,以便更好地控制市场 。

  3.消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多,可采用长渠道,反之,购买数量大,次数少,则可采用短渠道。

  4.竞争者状况。当市场竞争不激烈时,可采用同竞争者类似的分销渠道,反之,则采用与竞争者不同的分销渠道。

  分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时,无论出于何种考虑,从何处着手,一般都要遵循以下原则:

  这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向,将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线,以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式,不仅要让消费者在 适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品,而且应努力提高企业的分销效率,争取降低分销费用,以尽可能低的分销成本,获得最大的经济效益,赢得竞争的时间和价格优势。

  企业在选择分销渠道模式时,仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去,是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此,不能一味强调降低分销成本,这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中,也应避免扩张过度、分布范围过宽过广,以免造成沟通和服务的困难,导致无法控制和管理目标市场。

  企业的分销渠道模式一经确定,便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固,整个过程往往是复杂而缓慢的。所以,企业一般轻易不会更换渠道成员,更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定,才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。

  由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化,一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题,这时,就需要分销渠道具有一定的调整功能,以适应市场的新情况、新变化,保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调,使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。

  企业在选择、管理分销渠道时,不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益,应合理分配各个成员间的利益。

  渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系,要求渠道的领导者对此有一定的控制能力——统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作,鼓励渠道成员之间有益的竞争,减少冲突发生的可能性,解决矛盾,确保总体目标的实现。

  企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位,要注意发挥自己各个方面的优势,将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来,增强营销组合的整体优势。

  终端销售点是指商品离开流通领域,所进入的消费领域发生地。对于消费品而言,它是零售地点;对于生产资料而言,它是送货站。终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵地,企业产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与终端销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特点的终端销售点,然后通过有效管理实现销售目标,否则,从企业到终端销售点的整个分销工作都将会成为低效甚至无效劳动。 因此,对于一个企业来说,进入市场组织商品销售的第一步,就是选择终端销售点。

  市场营销原理告诉我们,进入市场之前,首先要进行市场细分,选择目标市场。这是市场营销的重要原则之一。目标市场,即目标顾客,他们是谁?这是市场营销者首先必须明确的。只有决定了谁是目标顾客,才能弄清楚他会有什么需要,才能弄清楚他需要什么商品,进而才能弄清楚在何时、何地去向他销售他所需要的商品。

  在商品分销活动中,也必须坚持目标市场(目标顾客)原则。坚持这一原则,就是要根据目标顾客的需要提供正确的商品;根据目标顾客需要的时间,在正确的时间销售商品;根据目标顾客需要发生的地点来决定在哪里销售商品。终端销售点选择,就是根据目标市场原则来组织商品分销的一种计划活动。

  选择终端销售点,就是要打破过去那种“姜太公钓鱼,愿者上钩”式的、漫无目标的销售方式,把商品送到消费者最愿意光顾、最容易购买的地方去销售,让顾客能够及时购买、方便购买。

  正确选择终端销售点,对于扩大商品销售具有重要的意义。通常消费者的需要具有明显的时效性,只有在需要发生的时候,人们才有强烈的购买欲望。如果有关商品能够就近、方便地购买,他们的需要就能够及时予以满足。

  由于消费者需求个性化、多样化,终端销售点的选择也要考虑消费者的购物心理。对终端销售点的选择主要取决于:

  4.树立商品形象的地点要求等。这些要求具体反映在终端销售点的选择中,要求根据目标市场的特征及竞争状况、企业自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业外部的市场环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。

  购买力水平是“市场”的重要构成要素之一。顾客的购买力水平高,则不仅对某种商品购买量大,而且购买的商品档次高,人们愿意出高价购买质量高的名牌商品。如果购买力水平低,不仅商品的档次上不去,而且档次低的商品的销售量也很有限。消费者的购买力来自个人收入,因此也可以说,收入水平的高低是指导企业认识商品购买者、指导企业选择终端销售点的重要依据。

  不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求是不一样的,因此,企业销售产品或服务,首先要考虑的就是它所面对的消费者群体的定位。因此,企业在选择终端销售点时,必须考虑到不同地方的个人可支配收入以及个人可任意支配收入的水平。在竞争者数量不变的情况下,如果该地区的收入水平较高,则企业进入该地区设立销售点的必要性和可能性就大,反之,如果收入水平不高,购买力弱,则宜谨慎。

  一般来说,收入水平较高、购买力较强的消费者的选购品相对较多,而且愿意到规模较大、装潢漂亮、声誉较高的商店购买,即使那里商品卖得比别的商店贵一些,也不在意。而那些收入水平较低、购买力较小的消费者,则表现出不同的购买行为特点。

  当然,在考虑收入水平对终端销售点选择的约束时,企业还要注意到自身所经营商品的特点。如果是一般的大众消费品,而市场的进入难度又不是很大的话,则可以考虑在不同的收入水平地区(包括城乡)都可以广泛设点;反之,如果是较高档次的非生活必须消费品,则一般应考虑在那些收入水平较高的地区设立销售点。

  尤其是,对于某些日用性高档消费品,如衣服、家具等,就可以在那些收入水平较高、人口较为集中的大中城市设立专卖点。否则如果没有一定的销售额作保证,则专卖店就很难维持下去。

  此外,企业在设立销售点时还要考虑到的一个问题是,那些收入水平较高的地区,其经营费用也相应较高,从而风险也较大,因此,企业是否设立终端销售点以及选择何种形式,必须考虑自己的整体实力。例如,在某些收入水平较高的地方,作为终端销售点的零售商尤其是一些大型商场往往要向厂家收取“产品进场费”、“上架费”、“条码费”等费用,如果企业因为这些费用影响到整个经济效益,那么,还是另辟它途较好。此外,并非所有的商品都一定得在商业中心区建点才有利于销售,因此,这里必须考虑一个费用收益比问题。

  让消费者一旦发生需要就能够方便地购买,意味着“商品必须跟踪消费者”。不论消费者出现在哪里,适合于满足消费者产生的需要或购物欲望的商品就要同时出现在哪里。这就要认真研究消费者可能的活动范围,在每个地方他们可能产生的需要和购买欲望是什么。

  一般而言,目标顾客经常出现的地点有:居民区,商业街,学校,医院门口,游乐场,车站,码头,公园,休闲处,工作场所边缘,交通干线等。

  不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。顾客的购买心理直接影响到其购买行为,因此,如果不考虑顾客在一定条件、时间和地点下的购买心理,盲目选点,往往会产生不理想的效果。

  一个企业在选择终端销售点时,无论从生存的角度还是从发展的眼光来看,都必须考虑竞争对手的情况,为此,要考虑的因素主要有以下几点:竞争对手数量、竞争对手策略、竞争优势策略、企业的战略目标产品生命周期。

  竞争对手的数量越多,选择终端销售点的难度越大,因为,它一方面意味着市场竞争会更激烈,另一方面说明市场需求离饱和边界越来越近,从而要求企业更加小心谨慎。当然,竞争对手数量多,同时也说明商品的普及程度相当高,这样,会造成渠道形式的多样化,从而也有利于终端销售点的选择。如对通讯产品来说,除了较为正式的小规模现代化通讯店面外,在百货公司,甚至在服装店、五金交电、日杂店内的“专柜”出售通讯产品。

  企业在选择终端销售点时,必须研究和调查清楚竞争对手所采取的策略,然后再根据自己的实力和条件选点。一般而言,不应采取与竞争对手同样的策略,从而扬长避短,相互补充,使市场得以协调发展。

  渠道建设要注意发挥企业的优势,如在国外品牌纷纷进入我国城市市场的同时,国内企业可发挥“本土”优势。力求在广大的农村市场建立起自己的分销网络和便捷的服务体系。

  企业的战略目标是企业在一定时期内发展的总体目标。分销是实现上述目标的重要手段之一。例如,一个大型跨国企业的战略目标是为了占领新兴市场,则必须考虑中国、印度等大国的市场,因此,应集中精力在这些国家建立终端销售点。不过,分销并不只是被动地适应企业战略目标,它的制定与执行的好坏程度反过来会影响企业战略目标的实现。

  没有一条渠道或分销网络能保证产品在生命周期内永远保持竞争优势,因此,企业在选择终端销售点时,必须考虑产品生命周期的变化、阶段和时间长短。

  销售方式主要是指企业销售产品时所采取的形式,它主要包括店铺销售和无店铺销售两种。在现代市场条件下,销售方式正出现多元化趋势,因此,企业在选择终端销售点时,既可采取某一类销售方式,也可同时采用多种销售方式,并使它们相得益彰。

  终端销售点密度的大小直接关系着企业市场的整体布局的均衡状况,如果布点太稀,则不利于充分占领市场;如太密,则可能加大销售成本,而且销售效率可能大大下降,并加剧各销售点的冲突与矛盾。因此,如何维持终端销售点的布点的适度,成了密度决策的关键所在和中心任务。

  终端销售点密度决策的基本任务就是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品,从而最大限度地提高产品分销的效率。评价一个企业终端销售点密度决策是否正确的主要依据就是企业产品的市场覆盖率与分销效率。

  市场覆盖率高的地方终端销售点密度也就越高,因为如果没有足够的市场覆盖率,生产企业就难以实现其销售目标。市场覆盖率应该用细分市场来分析。有时虽然某一产品的全部市场覆盖率是令人满意的,但如果针对某一特定的目标市场来看就不那么令人乐观了。

  分销效率主要是指企业产品从厂家到目标顾客手中的传递时间与速度。一个好的分销网络应该迅速将产品送到消费者手中,同时,输送和管理的成本应该尽可能低。如果企业建立的终端销售点网络能达到这一目标,就说明其密度是适度的。否则,就需要进一步改进。

  3.推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。实质上,这就要求在进行终端销售点密度决策时,应注意企业市场发展的短期战略与长期战略的结合。

  企业根据终端销售点密度决策的任务,根据自身和市场环境的现状和变化趋势,可采取不同的密度方案。

  在密集分销中,凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛占领市场,便利购买,及时销售产品。而其不足之处在于,在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内,经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争,他们对生产商的忠诚度便降低了,价格竞争激烈了,而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。

  生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略,生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商,而且便于与中间商建立良好的合作关系,还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。通过分销效率的提高而不断降低成本的机制。

  除了那些在市场上刚起步的企业外,处于成长、扩张和成熟期的企业,在任何时候都不可能不考虑自己产品的市场覆盖率。可以说,覆盖率始终是企业密度决策时必须考虑的核心因素,因为它关系到企业的生存和发展。这就是说,企业在设计分销网络时,仅仅考虑降低分销网络成本是不够的。追求分销网络成本降低可能会导致销售量下降,而分销网络成本的适当增加也可能促进销售量的更大提高。因此,在一定条件下,企业为了提高销售额和市场覆盖率,甚至可能不惜加大成本,以实现自己的销售目标。这是因为每一条具体的分销网络总是针对具体的目标市场。市场覆盖率提高意味着某条分销网络的销售能力提高,从而意味着企业产品生存和发展空间的增大,进而有利于企业的长期战略目标的实现。

  企业终端销售点密度决策是否正确的一个重要标准就是企业最终有无能力控制日益膨胀的分销网络。实际上,相当多的企业走向衰落就是起因于自己对终端销售点的失控,这种失控的后果不仅会使企业分销效益下降,而且还可能毁掉整个产品市场。总之,无论选择独家经销还是选择性分销都要求企业对分销网络有良好的控制能力。



推荐